Semiótica del consumo

Por ejemplo, un signo despótico político sobre los cuerpos buscará aminorar la intensidad vital de una acción, pero también podría generar una indignación intensiva en otros cuerpos que asuman (resistencia) esta situación en tanto una política del afecto (Massumi, 2014).

Theo van Leeuwen

En esto consiste el ethos semiótico, como bien señala el semiotista peruano Óscar Quezada (2017): “El ethos semiótico exige, en lo posible, ‘detener’ esa experiencia, demorarse en ella, masticarla, rumiarla, repartirla, tomar distancia de ella y dar cuenta de su sentido (convirtiéndola así en objeto de estudio). Luego viene la terapia existencial de ‘soltarla’” (p. 31). Así, es preciso rumiar, masticar y nadar en las lógicas del mercado de consumo y sus signos publicitarios para “soltar”, aproximándonos a sus efectos y urdimbres de sentido.

Como refiere el semiotista Eric Landowski: “Al combinar texto e imagen, ese discurso [la publicidad] es tal vez uno de los lugares privilegiados por la figuración […] de ciertas relaciones sociales” (1993, p. 138).

sesenta (R. Barthes, G. Péninou, J-M. Floch, A. Semprini, etcétera) y usados hasta hoy en la investigación de mercado no deben entenderse únicamente como metodologías semióticas al servicio de las empresas, sino como profundas perspectivas que estudiaron, a través de los signos, las lógicas económicas, culturales y políticas que tejen los mensajes1

Más allá de lo bueno y lo malo, diría el semiotista francés Roland Barthes (2001, pp. 95-108), los signos publicitarios revelan lógicas actuales, crisis históricas, contradicciones y dinámicas de la respiración del mercado de consumo

Pero también el cuadro de un ser querido o algún recuerdo de casa colgando en el retrovisor de un carro como signos que cargan al trabajador de fuerza y sensibilidad para ejecutar de forma más eficiente su trabajo. Y no solo para llamar al trabajador de vuelta al trabajo o hacer de su tiempo lúdico (no laboral) un tiempo productivo: la semiótica actualmente se encuentra incluso en el trabajo global, como lo precisan los semiósofos8 italianos Rossi-Landi (1970), Paolo Virno (2003a, 2003b, 2005), Christian Marazzi (2014)9 y Maurizio Lazzarato (2007, 2006, 2006b). Estos autores señalan una dimensión semiótica esencial en la producción contemporánea del mercado; es decir, comprenden que actualmente el producto del trabajo en el mercado global deja de ser un objeto físico para pasar a ser un signo (trabajo inmaterial): red de transporte privado a través de software, aplicaciones geolocales para concretar citas, asesorías corporativas, redes de cooperación laboral, creativos publicitarios que producen conceptos, etcétera. El trabajo mismo pasa por un asunto semiótico, por signos intelectuales, afectivos y técnicos-científicos más que productivos de mercancías y objetos10. Incluso, Rossi-Landi (1970) señala a la economía como el estudio de las semióticas y sus mensajes; es decir, el estudio de algo semiótico (el dinero, la deuda, la confianza) que ocurre entre la producción y el consumo en un mercado.

Como señala el filósofo Franco Berardi (2007): “El teléfono celular es el instrumento que vuelve posible el encuentro entre las exigencias del semiocapital y la movilización del trabajo vivo ciberespacializado. El ringtone del celular llama al trabajador a reconectar su tiempo abstracto al flujo reticular” (p. 92). Sin darnos cuenta, ciertos usos de las tecnologías se han convertido en las semióticas que nos regresan al trabajo y a la producción capitalista; un ringtone, un despertador, un anuncio de correo nuevo.

Para especialistas como Philip Kotler y Kevin Keller (2006), esta distinción no solo es vigente, sino que permite identificar dos tipos de productos determinados para estas formas de consumo; por un lado, los productos de consumo que se destinan al consumo personal o individual, y por otro, los productos industriales que son adquiridos por el productor como materias primas para su negocio. Si un consumidor compra una podadora para su propio uso, entonces su consumo fue individual y ese producto se cataloga como un producto de consumo; sin embargo, si el individuo compra la podadora para que sea usada por el trabajador de su empresa, entonces la podadora es un producto industrial (pp. 200-203)

o, generar una identidad a través de los signos en los individuos? Desde el marxismo se presenta una función más. En El capital (2010), de Karl Marx, se distinguen dos formas de consumo: consumo productivo (consumo de trabajador de los medios de producción y el consumo de su fuerza de trabajo) y consumo individual (el trabajador, fuera del proceso de producción, gasta su dinero en productos que le permitan reiniciar su competencia para el trabajo). Generalmente llamamos consumo al consumo individual, pero la imagen de otra forma de consumo, más relacionada con la producción, con el trabajo, implica en realidad una sinergia más compleja de un mismo proceso