Joan Costa

Considero imposible conocer las partes
sin conocer el todo, y tampoco conocer
el todo sin conocer particularmente las partes
Pascal

Las marcas viven en, con y de la gente. Por eso, las partes que integran este trabajo sobre los cinco puntales universales de la marca me gusta presentarlos bajo un código metafórico. Así los he llamado: el Alma, el Pulso, la Voz, la Fortaleza y el Rostro de la Marca.

Dividir cada una de las dificultades que examinaré en tantas partes como sea posible y necesario para resolverlas mejor”

Tercera conclusión: para que la inteligencia impregne todo el sistema, y la información circule por todo el ser de la empresa o de la marca, las irrigue como sistemas integrados y las relacione eficazmente con el sistema externo del cual dependen -el entorno, la sociedad, la economía, etc.-, es preciso incorporar unas leyes de funcionamiento de ese sistema, es decir, una visión directiva compartida, estratégica e integral equivalente al trabajo integrador que realiza el sistema nervioso central en nuestro organismo (la interacción comunicativa), ligado al cerebro-mente.

reduce ni a una explicación, ni es una cosa material o un objeto que se pueda abarcar con la mirada o alcanzar con las manos, ni observarla desde todos los ángulos posibles, medirla, pesarla, desmontarla para ver cómo está hecha y descubrir así sus mecanismos. La marca es un fenómeno irreductible.

Una marca no es una cosa. Es propiamente un fenómeno, es decir una manifestación o una apariencia, tanto en el orden material como en el mental

, lo que dicen los signos, la identidad, el discurso, los valores, ligados a deseos y aspiraciones de la gente; todo eso no existe sin ese objeto tangible al que los signos marcarios están vinculados. El mensaje de la marca, ese significado que le es propio y exclusivo, es lo que hace precisamente su valor. Pero éste sólo existe por la cosa material que lo sustenta (el bien de uso o de consumo). No hay una metafísica de la marca.

La clave estructural de las marcas es su complejidad.

La marca es, efectivamente, el resultado de todo aquello que ha sido tejido junto desde su génesis (aunque ésta haya sido lenta) y que no se puede destejer.

Pero hay otros modos de abordaje de los fenómenos complejos, algunos de los cuales ya hemos citado. Son los principios holísticos y gestálticos, de inspiración fenomenológica, sistémica o estructural. Ellos rechazan la fragmentación artificial de los objetos de estudio y buscan, por el contrario, la inteligibilidad del fenómeno. Pero no a partir del análisis parcial de sus efectos, sino de la búsqueda de sus causas. Las cuales las encontraremos en la estructura del fenómeno de la marca en la medida que penetremos en ella.