Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag

Hvis folk ikke gør det rigtige, er det, fordi de mangler viden, eller fordi de er dumme, dovne eller bare ikke forstår, hvor vigtigt ’det her’ er. Så fortæller vi dem det bare igen. Og igen. Når de er ude af compliance, så træner vi dem igen.

”Vi vil kun få succes, hvis vi behandler mennesker, som de faktisk er, i modsætning til, hvordan vi gerne vil have, at de er. Hvis vi kombinerer denne meget simple og grundlæggende konservative tanke – følg den menneskelige natur – ved hjælp af alle fremskridtene i adfærdsøkonomi, så tror jeg, at vi kan skabe mærkbare forbedringer i menneskers velfærd og lykke og skabe et stærkere samfund, uden nødvendigvis at øge statens udgifter.”

Vilje – vi tror for meget på, at det handler om at overbevise modtageren:

Viden – vi tror for meget på, at det handler om at informere vores modtager

Det var faktisk Obama, der i forbindelse med sin første valgkamp satte ’planlægningsintentionen’ på verdenskortet. Han var den første til at implementere adfærdsdesign overalt i sin valgkamp. Især i forbindelse med vælgermobilisering var han succesfuld. På et dedikeret site med navnet ’make a plan’ blev vælgere opfordret til at lægge en konkret plan for deres stemme. Hvornår på dagen ville de stemme? Hvilken rute ville de gå? Sammen med hvem ville de gøre det? Ideen bygger på flere studier af netop denne idé med at få mennesker til at planlægge deres intention

Når du starter småt, så har du den fordel, at du for det første får en masse succeser, og for det andet får udført den gældende handling flere gange. Som Seinfeld får du en kæde og får trænet din ’context-response-association’. Som jeg nævnte før, så er dannelsen af en vane betinget af det antal gange, vi udfører den. Hvor mange gange skal man så udføre noget, før det er en vane, spørger du, fordi du håber, at der er et konkret svar på det. Men det er der ikke. Der findes til gengæld mange forkerte bud. Især tallet 21 dage er blevet misbrugt i denne sammenhæng. De 21 dage er nøje beskrevet i Dr. Maxwell Maltz’ arbejde med kirurgi, som han har skrevet en hel bog om. Men hvis man nu ved en fejltagelse rent faktisk læste Maxwell Maltz’ arbejde, ville man finde ud af, at de 21 dage udspringer af et ret specifikt eksempel. Det tager nemlig i gennemsnit 21 dage for en person, der har fået amputeret et ben eller en arm, at vænne sig til, at den ikke er der længere. Og af det kan vi lære, at det tager 21 dage at ændre en vane …?

Det kedelige svar på, hvor lang tid det tager at ændre en vane, er, at det jo afhænger helt af den pågældende vane, din motivation og af din personlighed. Som nogle af undersøgelserne viser, tager det, ikke overraskende, længere tid at vænne sig til at tage 20 mavebøjninger hver morgen, end det tager at vænne sig til at drikke et glas vand. Og hvis vi endelig skulle bruge et konkret tal, tyder det på at være i omegnen af 66. Og det er i øvrigt et næsten ubrugeligt gennemsnit af en masse studier. Det tager fx 20 dage, før det bliver automatiseret at drikke et glas vand hver morgen, mens det tager 84 dage at vænne sig til at lave 50 mavebøjninger, imens Wood og Neal har fundet, at visse former for adfærd kun kræver 18 dage med gentagelser for at blive en vane, ligesom andre studier viser, at det kan tage flere år. Men for enhver handling gælder følgende: Jo flere gange du udfører den, jo større odds er der for, at den bliver så indgroet, at du kan kalde den en reel vane. Det er derfor, at Seinfeld-strategien er så god.

Når du starter småt, så har du den fordel, at du for det første får en masse succeser, og for det andet får udført den gældende handling flere gange. Som Seinfeld får du en kæde og får trænet din ’context-response-association’. Som jeg nævnte før, så er dannelsen af en vane betinget af det antal gange, vi udfører den. Hvor mange gange skal man så udføre noget, før det er en vane, spørger du, fordi du håber, at der er et konkret svar på det. Men det er der ikke

Flere studier viser, at vi har lettere ved at ændre vaner, hvis vi udskifter vores lokation, når vi fx får et nyt job. Dette fænomen kaldes ’cue disruption’, fordi stikordene, der guider dine vaner lige nu, er indlejret i alle de små detaljer af din hverdag.

KAPITLET I ÉT OVERBLIK
Gør det let at gøre det rigtige og gør det svært at gøre det forkerte
Husk Folkekirken – strukturel lethed trumfer motivation
Tænk over, hvordan intet valg kunne blive dit valg
Find din modtagers ’moment of power’ og læg dig i slipstrømmen af andre løsninger
Husk Kähler-gate, og sæt en uhøflig deadline for at motivere

KAPITLET I ÉT OVERBLIK
Når kort og terræn modsiger hinanden, så skal du følge terrænet.
Lad dig inspirere af flyttemændene i din løsning
Der er big data, og der er thick data – brug begge dele
Find de rette barrierer ved at finde brugernes digitale fodspor, de rette eksperter og den rette metode
Brug frameworket: Lær, Se, Spørg
Klik ind på Jytteframarketing.dk, hvor du kan hente en skabelon til din næste interviewguide, en liste over alle de avancerede metoder til desk research og meget mere