Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?
Следите за тем, что вы демонстрируете.

Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе

Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.

В большинстве случаев вы покупаете услугу, не имея возможности пощупать ее, понюхать, попробовать на вкус и даже увидеть.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.

Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования.

Принцип апельсина
Вы отправляетесь в магазин, чтобы купить апельсины, перебираете весь ящик, выбираете самые спелые, самые оранжевые плоды и приносите их домой. Вас обманули. Нет никакой связи между цветом апельсина и его вкусом. Производители апельсинов собирают их, когда они еще зеленые, и в этот момент апельсины уже являются спелыми, вкусными и сочными, и лучше они уже не станут.
«Спелый» оранжевый цвет апельсинов — на самом деле уловка тех, кто их выращивает. Производители везут зеленые апельсины на завод и там опрыскивают их этиленовым соединением, которое разрушает содержащийся в шкурке апельсина хлорофилл, делающий их зелеными. (В тех штатах, где это по-прежнему считается законным, производители могут также подкрашивать шкурку апельсина оранжевым красителем.) Так что оранжевый цвет не является гарантией вкуса. Это всего лишь результат химической обработки и дополнительного труда, потраченного на то, чтобы обмануть нас, и мы доплачиваем за это каждый раз, когда покупаем апельсины

Проработав несколько месяцев, я совершила великое открытие, — недавно сказала мне одна молодая женщина. — Есть очень простой способ получить столько покупателей, сколько хочешь: нужно просто установить почти минимальную цену».
Она права. Если никто не жалуется на ваши цены, значит, они слишком низкие. Если почти каждый ими недоволен, значит, они слишком высокие.
Итак, если отсутствие сопротивления означает слишком низкие цены, а стопроцентное сопротивление — слишком высокие, то какое сопротивление будет правильным? Какое сопротивление подскажет вам, что ваша цена оптимальна?
Пятнадцать-двадцать процентов. И для этого есть очень простое объяснение: дело в том, что около 10 процентов людей будут недовольны любой ценой. Кому-то хочется поторговаться. Другие по природе недоверчивы и предполагают, что любая цена завышена. Третьи хотят заплатить ту цену, которую определили для себя, еще не войдя в ваш магазин, потому что именно такую цену они надеялись получить и уже просчитали с ее учетом свой семейный бюджет.
Итак, отбросим всех тех, кто будет протестовать вне зависимости от того, каковы ваши цены. Теперь спросите себя: в оставшихся случаях как часто нам приходится сталкиваться с сопротивлением покупателей?
Сопротивление порядка 10 процентов оставшихся покупателей (в сумме с первой группой это составит около 20 процентов) будет приблизительно оптимальным. Как только эта цифра превысит 25 процентов, начинайте сбрасывать цены

Товары, которые мы покупаем, были сделаны за километры от нас людьми, с которыми мы никогда не виделись. Поэтому мы редко воспринимаем плохое качество товара как личное оскорбление. Используемые нами услуги, напротив, оказываются людьми, с которыми мы встречались или по крайней мере разговаривали лично. И когда этот человек не выполняет того, что он обещал нам, мы часто воспринимаем это как персональную обиду.

дополнение к этому при каждом рассмотрении маркетинговой деятельности компании должны прозвучать четыре вопроса, которые до сего дня не были характерны для маркетинговых обзоров:
Опережаем ли мы все предприятия нашей отрасли с точки зрения технологии?
Не отстаем ли мы в технологии от предприятий сферы услуг и компаний приблизительно того же размера?
Все ли мы делаем сегодня для того, чтобы и через два года опережать всех в области технологии?
Внимательно ли мы изучили все возможности, предоставляемые новыми технологиями для улучшения обслуживания и роста нашего предприятия?
Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования.