Winston Churchill decía que “los planes tienen poca importancia, pero planificar es esencial”. En otras palabras, no es necesariamente el resultado de la planificación lo que importa, sino la reflexión sistemática que prepara para la acción y la reacción ante contingencias. La planificación estratégica elige la estrategia competitiva para la empresa. Según Stoelhorst & van Raaij (2004), puede entenderse en el contexto de diferentes teorías.