Деймон Чентола

Идея Грановеттера четкая и ясная. Она основана на тонком различии между сильными и слабыми связями. Близкие друзья и семья – наши надежные сильные связи. Они составляют наш внутренний круг общения. Случайные знакомые, то есть люди, с которыми мы встречаемся, например, на конференции, в классе или в отпуске, – наши слабые связи. Слабые связи – это внешний круг. И поскольку они существуют за пределами нашей обычной орбиты, они связывают нас с новыми людьми, с которыми мы, вероятно, никогда не пересеклись бы иначе.

Нетрудно понять, как различие между сильными и слабыми связями применимо к распространению болезней. Черная чума распространялась через сильные связи – прочные социальные контакты, которые связывали людей с их семьями, друзьями и соседями. Но это только потому, что в 1340-х годах у каждого человека имелось не так уж много слабых связей. Люди всю жизнь жили в одной маленькой общине, где все друг друга знали. Путешествия за пределы общин были редкостью. Это был мир застоя, медленных технологий и сильных связей.

Само собой, современные транспортные и коммуникационные технологии все изменили. Теперь мы постоянно пересекаемся с людьми со всего мира, зачастую даже не осознавая этого. У подобных случайных контактов есть семьи и друзья, чьи пути, скорее всего, никогда не пересекутся с вашими. Поскольку такие люди обычно существуют вне вашей непосредственной социальной сети, любой контакт с ними дает вам редкую связь с их социальными сетями – с людьми, которых вы, по всей вероятности, никогда не встретите. Эти слабые связи обычно никогда не развиваются в сильные.

Поскольку у вас нет общих друзей и вы редко делитесь друг с другом контактными данными, слабые связи, которые вы создаете, как правило, не образуют в дальнейшем прочные социальные контакты.

Но они чрезвычайно эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов, подобных новому коронавирусу, по всему земному шару.

Минус слабых связей
Идея Грановеттера о силе слабых связей основана на представлениях об инфекционных болезнях. Когда речь заходит о биологических патогенах, таких как новый коронавирус или корь, простой контакт с одним инфицированным человеком – рукопожатие или обычный разговор – способствует распространению вируса. Чем больше слабых связей существует в сети контактов инфицированного человека, тем шире и дальше болезнь распространяется. Это справедливо и в отношении информации. На протяжении десятилетий мы исходили из того, что все – не только микробы и информация, но и продукты, социальные нормы, политические движения, социальные технологии и даже религиозные верования – распространяется так же, как инфекционные заболевания. Особенно сейчас в нашем глобально связанном мире слабые союзы еще яснее представляются ключом к успешному распространению инновационных технологий и усилиям по социальным изменениям.

Правильно?

Неправильно.

Проведя собственные исследования процессов изменений, я был изумлен, обнаружив, что ни одни из данных о распространении технологий, социальных движений или социальных норм не подтверждают важность слабых связей. На самом деле совсем наоборот. Такие технологии, как Twitter, не разнеслись по всему миру через слабые связи. Они распространялись через перекрывающиеся сети сильных связей, часто географически, от района к району или от города к городу. Индивидуальные сетевые пути, которые Twitter использовал, чтобы набрать 300 миллионов пользователей всего за несколько лет, не выглядели как пути распространения вируса. Twitter действительно распространялся с поразительной скоростью. Но не подобно вирусу.

Ключом к усилению поддержки нового кандидата является разнообразие. Ранний сбор средств от различных источников посылает сильный сигнал, что кандидат достаточно популярен. Но цифры не должны быть чересчур большими. Качество ранней поддержки гораздо важнее, чем количество

Эффект избыточности
В основе новаторской работы Грановеттера о слабых и сильных связях лежат его исследования по теме, как люди находят информацию о возможностях трудоустройства. Согласно выводам Грановеттера, именно слабые связи ответственны за большинство крупномасштабных процессов распространения, частью которых мы являемся. Другими словами, хотя сильные связи с близкими для человека более важны и влиятельны, к переменам его толкают именно слабые взаимодействия.

Чтобы понять, почему идея Грановеттера имела такое значение, задумайтесь на минуту о сильных связях в вашей жизни. Это люди, которым вы без колебаний одолжили бы деньги или которых попросили бы присмотреть за вашими детьми. Другими словами, те, кому вы доверяете. Одна из их характеристик, которую нетрудно выявить, заключается в том, что их социальные сети накладываются на ваши. Многие из ваших сильных связей знают людей, которых знаете вы, и многие из них знакомы друг с другом. Ваши сильные связи часто тесно взаимодействуют друг с другом.

Грановеттер объяснил, что именно перекрывающаяся структура прочных связей делает их неэффективными для распространения информации и идей. Почему? Потому что перекрытие ведет к избыточности. Если вы попытаетесь воспользоваться своими прочными связями для распространения новой идеи, каждый человек, который повторит ваши слова другому, с большой вероятностью наткнется на того, кто их уже слышал. От вас или от другого общего знакомого. Даже когда сообщение интуитивное и прилипчивое (подробнее об этом дальше), если оно распространяется исключительно через сильные связи, то в итоге будет циркулировать внутри одного и того же сообщества. Оно никогда не получит огласки и не выберется в массы.

В конкурентной среде, где ваша идея борется за внимание с морем других идей, избыточность становится особенно большой проблемой. Каждый раз, когда кто-то объясняет вашу идею человеку, который уже слышал о ней, сетевая связь пропадает даром. Это взаимодействие могло бы донести вашу идею до кого-то нового, но вместо этого вернуло ее людям, которые о ней уже слышали.

На самом деле ни одна из успешных коммуникационных технологий, которые доминируют в нашем сетевом мире, не распространилась подобным образом. И данные технологии не являются чем-то исключительным. То же самое относится и к современным социальным движениям, таким как «Арабская весна» и Black Lives Matter, а также к современным социальным нормам, таким как признание однополых браков и легализация марихуаны, и к быстрому росту поддержки альтернативных политических кандидатов. Ни одно из основных поведенческих или социальных изменений, произошедших за последние полвека, не распространилось, как вирус. Они разошлись не через контакт, а благодаря феномену, который в течение многих лет исследователи социальных связей считали главным врагом эффективного заражения, – избыточности. И сейчас эти открытия взрывают полувековую традицию. Они показывают пределы слабых связей.

Избыточность не поможет распространению кори. Вы не можете заразиться дважды – достаточно одного контакта. Но когда речь заходит о новой идее, ее принятии со стороны двух, трех или четырех человек, именно в вашей сети сильных связей идея превращается в норму.

Опыт близких меняет ваше представление и отношение к ней. В этом и заключается недооцененная сила избыточности.

Если нужный процент людей встанет и скажет, что они не потерпят неподобающего сексуального поведения на рабочем месте, то даже небольшое меньшинство сможет спровоцировать серьезный культурный сдвиг.

Понадобилось несколько ключевых технологических и маркетинговых шагов, чтобы превратить сан-францисский стартап в интернет-гиганта, который сегодня известен нам как Twitter. Но событие, которое дало толчок распространению этой технологии, имело вполне естественное происхождение – землетрясение. Оно произошло в августе 2006 года всего через несколько месяцев после официального запуска Twitter, и, по меркам района залива[5], было невелико. Но самое страшное в землетрясениях – то, что трудно предугадать по их началу, насколько сильными они будут. В течение нескольких минут после первых толчков платформа, которая ранее использовалась для публикации примитивных новостей о приеме пищи, стала спасательным кругом для друзей и семей. Активность сервера Twitter подскочила до небес, сообщения летели по сети, передавая в режиме реального времени новости из пострадавших районов и информацию об очередных подземных толчках. Twitter мгновенно приобрел реальную социальную ценность для людей в районе залива. Большую часть дня они были словно приклеены к своим аккаунтам.

Удивительно, но Twitter не распространялся, как H1N1 или коронавирус. Он распространялся, как черная чума. Количество пользователей Twitter росло локально. Его сеть разрослась по всей стране благодаря сильным связям.

В 2007 году Twitter стал популярным во всем Сан-Франциско. К февралю 2008 года он набрал критическую массу в районе залива и стал одной из основных социальных технологий в регионе. Но к этому времени он еще не взорвал интернет. Или вообще хоть что-нибудь.

Вполне логично, что Twitter впервые закрепился в районе залива, поскольку именно там технология получила свое начало. Но в интернете географическая локализация не является ограничением. Из Сан-Франциско он мог отправиться куда угодно. Почему бы Twitter не сделать то, что делают современные вирусы, и не перейти в другие районы с высокой плотностью населения, такие как Нью-Йорк или Лос-Анджелес?

Если вы посмотрите на карту США и отметите, как разрастался Twitter с февраля 2008 года по февраль 2009 года, вы можете увидеть обозначившуюся на американском ландшафте взлетно-посадочную полосу, с которой социальная сеть стартовала к успеху.

Начав с Сан-Франциско, Twitter расширился до региональных масштабов. В марте и апреле 2008 года он достиг критической массы в соседних городах Сан-Матео, Санта-Клара, Маунтин-Вью, Санта-Крус, Сан-Хосе и Беркли.

Twitter, словно река весной, разливался по всей Калифорнии. В апреле 2008 года он в течение нескольких дней почти достиг небольшого горного городка Портола, штат Калифорния, расположенного всего в нескольких часах езды к востоку от Сан-Франциско. А потом случилось нечто странное. Технология перестала распространяться географически. Прошло полгода, прежде чем Twitter набрал критическую массу в Лос-Анджелесе и Сан-Диего, и целый год до того, как он наконец добрался до Портолы.

Шаг первый: найдите людей, которые с наибольшей вероятностью примут эту технологию будущего.

Шаг второй: заставьте их стать ранними последователями.

Шаг третий: расслабьтесь и наблюдайте, как выбранные представители социальной элиты (которые могли позволить себе пару очков за 1500 долларов) распространяют технологию среди всех остальных.

Это маркетинг влияния 101.

Кампания продвижения Glass состояла из двух компонентов, каждый из которых по отдельности помогал достичь успеха. Но при соединении они оказались смертельными.

Эти два компонента – осознание и дифференциация.

Все слышали о выходе Glass. Люди знали, что это новый большой прорыв Google в переносных технологиях. Осознание было достигнуто.

Но единственными, кто действительно носил очки Glass, так и остались технари. Они культурно, экономически и социально отличались от остальных людей, которые не пользовались Glass, но знали об очках и вроде бы должны были хотеть их. Стратегия продвижения продукта от Google создала чувство эксклюзивности, но не пробудила желание его иметь, как в случае с «Феррари». Вместо этого Glass спровоцировали чувство обиды, причем оно словно было вызвано искусственно.

Кампания продвижения от Google создала скрытую форму социальной дифференциации.

Вот почему это называется «проблемой грейпфрута».

Сам по себе грейпфрутовый сок – полезный напиток. А ежедневные лекарства от холестерина, такие как «Липитор», могут оказаться спасительными. Но результат их взаимодействия будет токсичным, и если употреблять данные продукты одновременно, это может привести к смертельному исходу.

В случае осознания и дифференциации ситуация схожая. Само по себе создание массовой осведомленности – вполне действенный способ продвижения нового продукта. И дифференциация внутри рынка – например, между подростками и молодыми людьми – отдельно окажется рабочим способом привлечения нужных потребителей. Она также поможет им отличить ваш продукт от других подобных продуктов, с которыми они сталкивались.

Но если вы создаете массовую осведомленность, нацеленную на широкие слои общества, одновременно проводя линию социальной дифференциации, которая отделяет ранних последователей и непоследователей, это может быть смертельно опасно.

Один репортер из журнала Wired написал: «Люди злятся на Google Glass. Они сердятся на вас, что вы носите эти очки, и открыто об этом говорят. Эти очки порождают пассивную агрессию».